Το σενάριο διάσπασης της Google από την Ευρωπαϊκή Ένωση επανέρχεται στο σενάριο μετά την έκθεση ευρημάτων της Κομισιόν, που εστιάζει στην κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης από την εταιρία στον τομέα της διαφήμισης.
Ειδικότερα, η Google κατηγορείται για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στη διαφημιστική τεχνολογία για να συντρίψει τον ανταγωνισμό, καθώς η Ευρωπαϊκή Ένωση στο πλαίσιο έρευνας της Κομισιόν για παράβαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, που χτυπά την καρδιά του μοντέλου πωλήσεων της αμερικανικής εταιρίας.
Τα τελευταία χρόνια η Κομισιόν έχει αρχίσει να κάνει στροφή από τα ηχηρά πρόστιμα, που μικρό αντίκτυπο έχουν στην αγορά και στην εταιρία, σε κυρώσεις που μπορούν να οδηγήσουν σε αναδιάταξη της αγοράς.
Η Margrethe Vestager, Επίτροπος Ανταγωνισμού της ΕΕ, δήλωσε ότι η Alphabet Inc. είχε ευνοήσει το δικό της πρόγραμμα ανταλλαγής διαφημίσεων έναντι των αντιπάλων της και ενίσχυσε τον κεντρικό ρόλο της εταιρίας στην αλυσίδα εφοδιασμού της τεχνολογίας διαφημίσεων καθώς και την ικανότητα της Google να χρεώνει υψηλή χρέωση για την υπηρεσία της.
Εάν η επιτροπή αποφασίσει ότι η Google ενήργησε παράνομα, μπορεί να αναγκαστεί να εκχωρήσει μέρος των υπηρεσιών πωλήσεων διαφημίσεων, δήλωσε η Βεστάγκερ σε συνέντευξη Τύπου την Τετάρτη.
«Η Google είναι παρούσα σε όλα σχεδόν τα επίπεδα της λεγόμενης αλυσίδας εφοδιασμού της τεχνολογίας διαφημίσεων», είπε η Vestager. «Η αρχική μας ανησυχία είναι ότι η Google μπορεί να έχει χρησιμοποιήσει τη θέση της στην αγορά για να ευνοήσει τις δικές της υπηρεσίες διαμεσολάβησης».
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επισημαίνει ότι μια πιθανή οδηγία για την Google να εφαρμόσει διορθωτικά μέτρα μπορεί να μην αρκεί για τη διόρθωση της καταχρηστικής συμπεριφοράς, ανοίγοντας την πόρτα για μια πιθανή διαταγή κατά της Google να διαχωρίσει την επιχείρησή της στον τομέα της τεχνολογίας διαφημίσεων από τις βασικές της υπηρεσίες.
Η αντίδραση της Google
«Η Google παραμένει προσηλωμένη στη δημιουργία αξίας για τους εκδότες και τους διαφημιστές συνεργάτες μας σε αυτόν τον εξαιρετικά ανταγωνιστικό τομέα», δήλωσε ο Dan Taylor, αντιπρόεδρος παγκόσμιων διαφημίσεων της Google, σε δήλωση. «Η έρευνα της επιτροπής επικεντρώνεται σε μια στενή πτυχή της διαφημιστικής μας δραστηριότητας και δεν είναι νέα.
Διαφωνούμε με την άποψη της EC και θα απαντήσουμε ανάλογα».
Η υπόθεση της ΕΕ είναι μια άμεση επίθεση στο μαύρο κουτί της διαδικτυακής διαφήμισης, όπου η Google υπολογίζει αυτόματα και προσφέρει διαφημιστικό χώρο και τιμές σε διαφημιστές και εκδότες καθώς ένας χρήστης κάνει κλικ σε μια ιστοσελίδα.
Η διαδικτυακή διαφήμιση είναι η πιο προσοδοφόρα επιχείρηση της Alphabet, καθώς παρήγαγε το 80% των συνολικών εσόδων πέρυσι, αθροίζοντας περίπου 225 δισ. δολάρια.
Οι νέες κατηγορίες έπονται τριών προηγούμενων υποθέσεων της ΕΕ κατά της Google, στις οποίες η εταιρεία έχει συγκεντρώσει περισσότερα από 8 δισ. ευρώ από το 2017 στο πλαίσιο αγωγών για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης αναφορικά με το android, στη μηχανή αναζήτησης την αναζήτησή και τις λειτουργίες διαφήμισης προβολής.
Η Google επιμένει να αρνείται τις κατηγορίες.
Οι λεγόμενες δηλώσεις αιτιάσεων είναι ένα επίσημο βήμα που εκφράζει τις ανησυχίες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής σχετικά με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά που θεωρεί ότι είναι επιβλαβής για την αγορά. Την Τετάρτη, ο αντιμονοπωλιακός βραχίονας της ΕΕ απηύθυνε έκκληση στην Google να παρουσιάσει λύσεις.
Η πορεία της μετοχής
Η νέα πολιτική της ΕΕ
Ενώ η διαδικασία αιτιολογημένης καταγγελίας μπορεί να ανοίξει το δρόμο για πρόστιμα έως και 10% των παγκόσμιων πωλήσεων μιας εταιρίας, σπάνια προσεγγίζουν αυτό το επίπεδο, πράγμα που σημαίνει ότι ο αντίκτυπος στα κέρδη των εταιρειών της Silicon Valley είναι συχνά αμελητέος.
Αντίθετα, οι ρυθμιστικές αρχές σε όλη την Ευρώπη έχουν στραφεί προς την επιμονή σε σκληρά διορθωτικά μέτρα – συμπεριλαμβανομένων των αλλαγών στο επιχειρηματικό μοντέλο των εταιρειών – που μπορεί να είναι πολύ πιο επαχθή. Έχουν επίσης εγκρίνει μια σειρά από νέους κανόνες για να προσπαθήσουν να δράσουν πριν να είναι πολύ αργά για να σταματήσουν οι πιο ισχυρές εταιρείες να μετατρέπουν τις αγορές σε νεκρές ζώνες ανταγωνισμού.
Τα πρόστιμα της ΕΕ που ξεπερνούν τα 8 δισεκατομμύρια ευρώ απέτυχαν να επιβαρύνουν την Google.
Η Google κατέχει εδώ και καιρό μια βασική θέση στην οποία είναι σε θέση να συλλέγει δεδομένα που επιτρέπουν στους διαφημιστές να στοχεύουν διαφημίσεις, καθώς και να πουλά διαφημιστικό χώρο και να παρέχει την τεχνολογία που επιτρέπει στους διαφημιστές να βρίσκουν εκδότες για να πουλήσουν τον χώρο τους.
Στο στόχαστρο τα η διαφημιστική αγορά
Η ΕΕ άνοιξε για πρώτη φορά έρευνα για τις πρακτικές τεχνολογίας διαφημίσεων της Google το 2021. Η έρευνα της Επιτροπής εξέτασε πώς η εταιρεία μπορεί να παρεμπόδισε την πρόσβαση των αντιπάλων της σε δεδομένα χρήστη για διαδικτυακή διαφήμιση, καθώς και πώς μπορεί να περικλείει δεδομένα για δική της χρήση.
Η αρχή ανταγωνισμού του Ηνωμένου Βασιλείου έχει επίσης διερευνήσει τις πρακτικές τεχνολογίας διαφημίσεων της Google. Οι αγωγές κατά της συμπεριφοράς της εταιρείας βρίσκονται επίσης σε εξέλιξη στις ΗΠΑ ως μέρος τριών διαφορετικών αγωγών που κατατέθηκαν από το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ και μια ομάδα πολιτειών, μια ξεχωριστή από μια διαφορετική ομάδα πολιτειών και μια από διαφημιστές και εκδότες.
Αυτές οι περιπτώσεις θα μπορούσαν κάλλιστα να οδηγήσουν σε διαταγή για την Google να διαχωρίσει τον τεχνολογικό κλάδο διαφημίσεων από την κύρια δραστηριότητα της.
