Βασικά σημεία από την τοποθέτησητου Αναπληρωτή Διευθύνοντος Συμβούλου της Eurobank και Group Chief Transformation Officer, Digital & Retail, κ. Αντρέα Αθανασόπουλου στο πλαίσιο του 8oυ Οικονομικού Φόρουμ των Δελφών
1ος κύκλος | Δεδομένου ότι συντριπτικά μεγαλύτερος όγκος των συναλλαγών γίνεται πλέον στα ψηφιακά κανάλια, γιατί οι Τράπεζες χρειάζεται να διατηρούν τόσο μεγάλο αριθμό καταστημάτων; Μπορεί να είναι κερδοφόρο το δίκτυο της λιανικής τραπεζικής με αυτά τα δεδομένα; Από την άλλη πλευρά, μήπως τα ψηφιακά κανάλια «αποξενώνουν» τους πελάτες τους και κάνουν πιο εύκολο το switch σε άλλο τραπεζικό ίδρυμα; Τελικά, πού είναι το μέλλον;
Το θέμα που καλύπτουμε σήμερα δεν είναι μία απλή παρατήρηση αλλά μία επανάσταση μεταξύ τεχνολογίας, ανθρώπινης συμπεριφοράς και επιχειρηματικών δράσεων. Έχουμε μεγαλώσει ως γενιά με τις αρχές του ανταγωνισμού μεταξύ των καναλιών διανομής που αργότερα πέρασε στο φόβο ότι όλα θα γίνουν ψηφιακά. Τώρα βιώνουμε μία ευχάριστη έκπληξη ότι, δηλαδή, δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα κανάλια, αλλά εμπειρίες των πελατών που σχετίζονται με την ανθρώπινη επιθυμία και όχι με το τι εξυπηρετεί την εκάστοτε επιχειρηματική υλοποίηση. Είναι γεγονός ότι περίπου το 30% των πελατών σήμερα επιλέγουν μόνο τα ψηφιακά κανάλια, αλλά περίπου το 80% επιλέγει ένα συνδυασμό ψηφιακών και φυσικών καναλιών. Ζούμε, λοιπόν, σε μια Υβριδική Τραπεζική Επανάσταση όπου:
- Οι καταναλωτές εξακολουθούν να θέλουν πραγματικές συνομιλίες. Η τραπεζική μπορεί να είναι μια επιχείρηση που βασίζεται σε αριθμούς, αλλά είναι επίσης θεμελιωδώς ανθρώπινη. Η ψηφιακή επανάσταση έκανε τις τραπεζικές συναλλαγές πιο βολικές και προσβάσιμες, αλλά και πιο απρόσωπες και συναλλακτικές. Στον απόηχο της πανδημίας, οι καταναλωτές θέλουν όλο και περισσότερο προσωπικές αλληλεπιδράσεις ξανά.
- Οι καταναλωτές θέλουν τη συνέχεια της συνομιλίας, μισούν τους σπασμένους διάλογους. Σε κανέναν δεν αρέσει να επαναλαμβάνεται. Οι σημερινοί πελάτες θέλουν να έχουν συνομιλίες με την τράπεζά τους που μεταφέρονται απρόσκοπτα σε φυσικά και ψηφιακά κανάλια. Αυτό δεν διαφέρει πραγματικά από αυτό που έκανε ένας διευθυντής καταστήματος εδώ και χρόνια: ακούστε πρώτα, θυμηθείτε ποιος είναι ο πελάτης, συνεχίστε τη συζήτηση με την πάροδο του χρόνου και παρέχετε σχετικές συμβουλές. Οι τράπεζες έχουν γίνει εξαιρετικά καλές στην παροχή λειτουργικών καναλιών και ψηφιακών υπηρεσιών, αλλά το να φέρουν μια αληθινή ανθρώπινη πινελιά σε αυτά τα κανάλια είναι ακόμα ένα έργο σε εξέλιξη.
- Τα καταστήματα παρέχουν αξία αλλά πρέπει να διατηρήσουν την αυθεντικότητα τους και να εξελιχθούν ως story tellers. Το να υπάρχει κάποιο είδος φυσικής παρουσίας σε μια αγορά θα παραμείνει σημαντικό, αλλά το μέλλον δεν θα μοιάζει με το παρελθόν. Για παράδειγμα, τα «αναδυόμενα» καταστήματα έχουν αυξηθεί σε δημοτικότητα στην Ευρώπη και πλέον μιλάμε για ψηφιακή τραπεζική με φυσικό πρόσημο “phygital banking”. Τα λιγότερα καταστήματα, έχουν λιγότερες συναλλαγές, λιγότερες διαθέσιμες ώρες για συναλλαγές και εξελίσσονται σε πολυδύναμα κέντρα πωλήσεων είτε με φυσικό, είτε με τηλεφωνικό, είτε με ψηφιακό τρόπο. Με αυτό τον τρόπο οι οικονομίες γίνονται καλύτερες διότι αυξάνονται οι επαφές μεταξύ πελατών και τράπεζας και άρα αυξάνονται και οι πωλήσεις. Το νέο σύστημα είναι ουσιαστικά προδραστικό και όχι αντιδραστικό και με αυτό τον τρόπο (1). Υπάρχουν διαρκείς επαφές μεταξύ πελατών και στελεχών και άρα 100% capacity utilization, (2). Αλλάζει το μίγμα των επαφών και όχι των απλών συναλλαγών και άρα οι επαφές έχουν επίπτωση πάνω στην κερδοφορία κάθε συναλλαγής.
Δεν υπάρχει αμφισβήτηση ότι το κατάστημα αποτελεί ένα ανάχωμα διότι διαθέτει ικανότητες που δεν τις έχουν τα ψηφιακά κανάλια. Είναι αξιοσημείωτο ότι οι ψηφιακές τράπεζες είτε μόνες τους, είτε και στις παλαιές τράπεζες, συγκλίνουν πλέον και είναι πολύ όμοιες και άρα γίνεται hygiene and not differentiating factor πλέον.
2ος κύκλος (κοινή) | Τα κανάλια λειτουργούν συμπληρωματικά ή ανταγωνιστικά μεταξύ τους; Πώς διασφαλίζεται η «συνεργατική» προσέγγιση; Ο πελάτης ζητάει seamless εξυπηρέτηση. Πώς επιτυγχάνεται; Τί ρόλο παίζει η τεχνολογία σε αυτό το αποτέλεσμα; Όλα όσα γίνονται σήμερα, τα ζητάνε πραγματικά οι πελάτες ή τα παρέχουν ως λύσεις οι τράπεζες και προσπαθούν να πείσουν τους πελάτες ότι τα χρειάζονται;
- Είναι γεγονός ότι αρχικά υπήρξε αντίσταση μεταξύ των διαφορετικών καναλιών που σε κάποιες περιπτώσεις εξαντλούσαν τη δημιουργικότητα τους προσπαθώντας να υπερισχύσουν των υπολοίπων. Η πραγματικότητα όμως οδήγησε μόνη της σε μια ισορροπία καθώς α) οι πελάτες διαπίστωναν αυτόν τον εσωτερικό ανταγωνισμό και ακύρωναν ακόμα και αιτήσεις διαμαρτυρόμενοι για την δυσάρεστη εμπειρία, με αρνητική επίπτωση στις πωλήσεις και β) τα ίδια τα στελέχη κατάλαβαν ότι η τεχνολογία ως μέσο εξυπηρέτησης και η ύπαρξη εναλλακτικών καναλιών τους έκανε διαθέσιμες πιο απλές και γρήγορες λύσεις και απελευθέρωνε ενέργεια (capacity) και χρόνο ώστε να κάνουν ακόμη περισσότερες πωλήσεις και να καταφέρουν την επίτευξη των στόχων κερδοφορίας τους. Δεν υπάρχει λοιπόν ανταγωνισμός μεταξύ των καναλιών, πλέον, διότι σήμερα σε μία τράπεζα υπάρχουν 7 διαφορετικά κανάλια (κατάστημα, ebanking, mbanking, v-banking, phone banking, RM-banking, chat banking) τα οποία δρουν συμπληρωματικά, και είναι σημαντικό να κρατήσουμε ουδέτερες τις μετρήσεις αλλά και την ιδιοκτησία των πελατών, με ένα κοινό σκοπό όλων: την απρόσκοπτη εξυπηρέτηση των πελατών.
- Οι πελάτες δεν έρχονται ποτέ να ζητήσουν συγκεκριμένες εφαρμογές και καινοτομίες. Οι πελάτες μας έχουν ανάγκες. Εμείς πρέπει να καταλαβαίνουμε τι τους κάνει τη ζωή πιο δύσκολη ή τι τους κάνει να αντιδρούν και να υπαινίσσονται το τι διαφορετικό θα ήθελαν. Είναι δική μας ευθύνη η μετάφραση. Επίσης, να σημειώσω ότι οι πελάτες δεν συγκρίνουν μεταξύ ανταγωνιστικών τραπεζών αλλά μεταξύ εμπειριών που βιώνουν στην καθημερινότητά τους. Και γίνεται γρήγορα προφανές αν η υπηρεσία που σχεδιάσαμε ικανοποιεί τις προσδοκίες τους, από την πρώτη ακόμα εβδομάδα εφαρμογής μιας νέας λειτουργικότητας.
3ος κύκλος (κοινή) | Πού είναι τα όρια του κάθε industry στον ψηφιακό κόσμο; Όταν από την ίδια εφαρμογή μπορεί κανείς να κάνει τραπεζική συναλλαγή, να αγοράσει ασφαλιστικό προϊόν, να επιλέξει πρόγραμμα ενέργειας και να αγοράσει οικοσκευή με καταναλωτικό δάνειο, τίνος πελάτης είναι; Ποιος κάνει cross-selling; Πώς διασφαλίζεται η ικανοποίηση (και όχι το overburden) του πελάτη;
- Πριν πολλά χρόνια τα σύνορα τα έφτιαχναν οι επιχειρήσεις από πάνω προς τα κάτω και είτε επεκτείνονταν κάθετα για να πιάσουν όλη την αλυσίδα αξίας για οικονομίες κλίμακας είτε επεκτεινόντουσαν οριζόντια για να εξασφαλίσουν οικονομίες σκοπού και διασποράς ρίσκου. Σήμερα έχουμε μία άλλη διάσταση που είναι πολύ δυναμική και αφορά το relevance από την πλευρά του πελάτη. Σύνορα δεν υπάρχουν, εάν οι πελάτες επικροτούν το σημείο αναφοράς αλλά και αν μπορούμε να παρέχουμε με κερδοφόρο τρόπο την υπηρεσία.
- Υπάρχει αυτό που ονομάζουμε embedded finance ή και αόρατη τραπεζική, δηλαδή η εμφάνιση της τράπεζας είναι ενσωματωμένη μέσα στο ταξίδι αγοράς του πελάτη και όχι κάτι εξωτερικό και ξεκομμένο. Εδώ η τεχνολογία, η απλοποίηση της διαδρομής του πελάτη, και η οργανική σύνδεση προϊόντος και τραπεζικού προϊόντος κάνει την διαφορά. Το ταξίδι είναι αμφίδρομο, έχουμε τράπεζες να μπαίνουν μέσα στον λιανεμπόριο και λιανέμπορους να μπαίνουν μέσα στην τράπεζα. Πχ., ο νούμερο 1 πωλητής κινητών τηλεφώνων Samsung στην Ισπανία είναι η Caixa bank! Δεν πρέπει όμως να κάνουμε την εξαίρεση κανόνα, ούτε να παρασυρθούμε από τις χίμαιρες που λένε ότι όλα θα γίνουν αόρατα, ειδικά στις περιπτώσεις που το θέμα της εμπιστοσύνης είναι σημαντική προϋπόθεση στην επιλογή ενός πελάτη, όπως συμβαίνει στις τράπεζες. Αν ο πελάτης πειστεί ότι έχει επιλογή, ότι μπορεί να εμπιστευτεί τους προμηθευτές και ότι η ζωή του θα γίνει πιο εύκολη θα επιλέξει τη λύση της πλατφόρμας. Πάντα όμως θα υπάρχουν κάποιοι που θα προτιμούν την προσωπική επαφή.
Τι δεν πρέπει να ξεχνάμε σε όλα αυτά; Όσο πιο σύνθετα γίνονται τα πράγματα, και έχουμε την ψευδαίσθηση ότι ο πελάτης που μπαίνει να αγοράσει αγκίστρι και βγαίνει με βάρκα γίνεται με ψηφιακό τρόπο, τόσο περισσότερο θα μας βλέπει το κατάστημα και ο πωλητής στην γωνία και θα χαμογελά, γνωρίζοντας ότι θα διατηρήσει την πρωτοκαθεδρία. Ζούμε μια Υβριδική Τραπεζική Επανάσταση που όλα τα κανάλια έχουν θέση και αλληλοσυμπληρώνονται. Θα πρότεινα να το ξανασκεφτούν λοιπόν όσοι σπεύδουν να κλείσουν τα φυσικά καταστήματα και να κρατήσουν μόνο τα ψηφιακά κανάλια, είναι βέβαιο ότι σε μερικά χρόνια θα εύχονται να είχαν πράξει διαφορετικά.
