Σωρεία αντιδράσεων, έων και κατηγορίες για ρατσιστική συμπεριφορά έχει προκαλέσει ο όρος «Ethnic Affinity» που χρησιμοποιεί το facebook στη διαχείριση διαφημίσεων για την καλύτερη στόχευση κοινού.
Συγκεκριμένα, με άρθρο που δημοσιεύτηκε στον ιστότοπο ProPublica, το Facebook κατηγορείται για παράνομο διαχωρισμό υποψήφιων ενοικιαστών κατοικιών, μεταξύ άλλων, καθώς η πλατφόρμα που χρησιμοποιείται για να περιορίσει το κοινό στο οποίο στοχεύουν οι διαφημίσεις δίνει στο διαφημιζόμενο δημογραφική επιλογή με βάση την εθνικότητα.
Η συγκεκριμένη επιλογή δίνεται όντως από το μέσο, το οποίο έσπευσε να κατευνάσει τις εντάσεις λέγοντας πως η πολιτική της εταιρίας απαγορεύει στους διαφημιστές να χρησιμοποιούν επιλογές διάκρισης, παρενόχλησης, υποτίμησης ή ληστρικών διαφημιστικών πρακτικών.
Εξηγεί επίσης, πως η συγκεκριμένη κατηγοριοποίηση γίνεται με βάση δεδομένα προτιμήσεων των ατόμων καθώς σε κανένα προφίλ χρήστη δεν ζητείται να δηλώσει τη φυλή του.
Παρόλο που ο σχεδιασμός μπορεί να καταλήγει σε αυτό το αποτέλεσμα και να προκαλέσει ενστικτωδώς την αποστροφή του κοινού, η πρακτική μπορεί να αποδειχθεί ευεργετική, καθώς περιορίζει την προώθηση διαφημίσεων σε μέρος τους κοινού που μπορεί να επωφεληθεί περισσότερο από το προϊόν, με βάση χαρακτηριστικά που μπορεί να υποδεικνύονται και από τη φυλή.
Ο φυλετικός διαχωρισμός, είναι παράνομος στις ΗΠΑ, μόνο σε περίπτωση που αποκλείει συγκεκριμένες φυλές στους τομείς της εύρεσης κατοικίας και εργασίας, γεγονός που χρησιμοποιήθηκε καταχρηστικά από κάποια άρθρα για το θέμα, επικεντρώνοντας την προσοχή του κοινού σε αυτούς τους τομείς, ενώ η πρακτική χρησιμοποιείται σε όλων των ειδών τις διαφημιστικές προωθήσεις του μέσου.
Αν και οι προθέσεις της εταιρίας δεν αποδεικνύονται κατά βάση ρατσιστικές, το σίγουρο είναι πως πρέπει να ενισχύσει περισσότερο τους μηχανισμούς του, προκειμένου να διασφαλίσει πως διαφημίσεις με αντίστοιχες ευαίσθητες περιοχές διάκρισης, εξετάζονται πιο εκτεταμένα.
Η στοχοποίηση στις διαφημίσεις, είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο και αποτελεσματικό εργαλείο, που μπορεί να ωφελήσει επιχειρήσεις και κοινό, με πολύ λεπτές κοινωνικές γραμμές όμως που χρήζουν εξαιρετικά προσεκτικής διαχείρισης.
